競合との差別化を実現するマーケティングノウハウを発信
競合との差別化を実現するマーケティングノウハウを発信
近年、企業のマーケターにとって「比較サイト」や「ランキングサイト」は、商品・サービスの魅力を幅広いユーザーに伝えるための有力なチャネルとなっています。しかし、2023年10月の「ステルスマーケティング（以下、ステマ）規制」施行により、比較サイトでのステマ行為が従来以上に問題視されるようになりました。インフルエンサーに依頼した“やらせレビュー”や、運営会社が自社商品を不正に1位表示する行為など、ステマと認定されれば景品表示法や不正競争防止法上の違反となり、企業名公表や措置命令のリスクを伴います。
本記事では、企業マーケター向けに以下を解説します。
「比較サイトを活用したいが、ステマに当たらないか不安」という皆さまが安心してマーケティングを行えるよう、法的リスクを回避するポイントを中心にまとめています。ぜひご参照ください。
また、差別化マーケティングナビを運営する株式会社コリンでは、ステマ規制に最新の注意を払った「業界特化型ランキングサイト」の制作を行っています。競合他社との差別化や集客にお困りの方はお気軽にご相談ください。
目次
比較サイトは、消費者が「客観的な評価で商品を比較できる」という期待を抱くため、多くのアクセスを集めます。しかし、企業が裏で運営に関与しながらも、その事実を伏せて“中立のフリ”をするケースが少なくありません。
例: 自社で比較サイトを作り、複数商品を並べつつ自社サービスを1位にして「おすすめNo.1」と掲出。実態としては宣伝目的なのに第三者評価のように見せかける。
利用者は「第三者の unbiased な評価」と思い込んでしまうため、気づきにくいのが問題です。こうした仕組みが「ステマの温床」になりやすい背景と言えます。
2023年10月にステマ規制がスタートする前から、企業が比較サイトの運営者に報酬を支払い、「〇〇ランキング1位」の座を買い取る行為は決して珍しくありませんでした。消費者庁や報道機関がネット上の監視を進めた結果、根拠のないNo.1表記や虚偽レビューがあちこちで発覚し、行政処分に至った例も確認されています。
比較サイトの利用率が高まるほど、広告費に比例した順位操作を行いたい企業が増え、運営者も収益性を重視してステマ的手法に踏み切る悪循環が生じていました。これを是正する目的で明文化されたのが、今回のステマ規制とされています。
2023年10月1日に施行されたステマ規制は、景品表示法（景表法）の改正・新ガイドラインによって、「事業者が広告であることを伏せ、第三者を装う不当表示」を明確に違法と定義したものです。消費者庁は、この背景として、ネット広告費の拡大とSNSや比較サイト上での不透明な広告手法の蔓延を挙げています。
（※出典：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」2023年)
海外では既にステマ規制が一般化しており、日本は後れを取っていた状況でしたが、ネット広告を巡るトラブル増加を受けてようやく踏み出した形となります。対象となるのは主に消費者向け（BtoC）広告ですが、BtoB領域でも不正競争防止法等の別法令で争われるケースが出始めているため、企業マーケターは注意が必要です。
ステマ規制に違反すると、消費者庁からの措置命令や企業名公表などの制裁を受ける可能性があります。措置命令が下されると、問題表示の取り止めだけでなく、再発防止策の公表が求められ、企業の社会的信用に大きなダメージを与えかねません。
また近年はSNSでの炎上リスクが高まっており、批判が瞬く間に広がり消費者離れが加速する恐れもあります。短期的な売上向上を狙ったステマが、長期的にはブランド価値を毀損するリスクを伴う点を、あらためて認識することが重要です。
2022年以降、日本国内でも「比較サイトでステマを疑われた」ケースが相次いでいます。ここでは過去3年以内の新しい事例を3つご紹介します。どれも形態は異なりますが、企業が第三者を装って広告表示を隠蔽したり、不正なランキング表示を行ったりした結果、批判や処分を招きました。
企業名・サービス名: エムスリー株式会社の子会社（エムスリーキャリア）／BtoB向け比較サイト「産業医サービス比較.com」
問題となった表示: 複数の産業医紹介サービスをランキング形式で紹介し、自社のサービスを1位に掲載。広告料を受け取りながら第三者運営を装い、PR表記もなく客観的評価であるかのように誤認させた疑い。
処分内容: 法的な行政処分はなし（BtoB領域であり景表法の直接適用が難しい面があったため）。しかし新聞社の調査報道を受けてサイトを閉鎖し、公式謝罪文を掲載。社会的批判やブランドイメージ低下は大きかった。
発覚の経緯: 競合他社からの内部告発を元に新聞社が取材し、2023年8月に問題化。SNSでも「BtoBでもステマは許されない」という声が広まり炎上した。
出典: 東洋経済オンライン（2023年8月31日）
企業名・サービス名: 株式会社バウムクーヘン／ペットサプリ「アイズワン」
問題となった表示: 自社運営の比較・口コミサイト上で「No.1」「〇〇調査で7冠達成」などと謳い、客観的調査があったかのように誤認させた。根拠のないランキング操作や虚偽レビュー投稿も疑われた。
処分内容: 消費者庁と公正取引委員会が景表法違反（優良誤認表示）と認定し、2023年6月14日付で措置命令。不当表示の取り下げと再発防止を義務付けられた。企業名公表の影響もあり、信頼低下が顕著。発覚の経緯: 2022年に行われた消費者庁のインターネット広告モニタリングで発覚。サプリや健康食品分野の虚偽表示は厳しくチェックされており、ランキング偽装を見抜かれた。
出典: 消費者庁・公取委 報道発表資料（2023年6月14日）
企業名・サービス名: 株式会社マイベスト／ 商品比較サイト「mybest（マイベスト）」
問題となった表示: 同サイトは幅広いジャンルの「おすすめランキング記事」を大量公開しているが、2023年秋時点まで「PR」「広告」表記がほぼ見受けられず、ユーザーからステマ疑惑を指摘された。CEOが「一律にPR表記はしない方針」と発言し炎上。
処分内容: 行政処分はなし（現時点）。しかし、批判を受けポリシーを転換し、広告出稿との関係があるコンテンツには明示する方針へ切り替え。2023年9月以降「広告掲載ポリシー」を拡充し、ステマに当たらぬようガイドラインを設ける。
発覚の経緯: 一部WebライターやSNSユーザーが疑問視し、ニュースサイトSuanなどが消費者庁に問い合わせたところ「アフィリエイト広告であればPR表記が必要」との見解を得て報道。SNS炎上で方針転換に追い込まれた。
出典: マイベスト、ステマ規制法違反か。消費者庁に確認しました。さらにアフィリエイト以外のリンクを失くす悪質なアフィ記事も露呈。
比較サイトやランキング記事を提供する際は、ユーザーが“広告である”と気づけるよう、最初の見出しや記事冒頭、末尾など複数箇所で明示しましょう。
（※出典：消費者庁「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～」2023年版）
タイトル例:
本文での明記例:
文字サイズや配置も含め、ユーザーが見落とさない工夫（適切なフォント・位置・色づかい）をすることが大切です。
利用者レビューを装った広告（いわゆる“やらせ口コミ”）や、商品提供を受けて執筆するインフルエンサー投稿は、「広告主からの依頼を受けている」旨を正直に書かないとステマ扱いとなり得ます。
サンプル文:
消費者庁の見解では、「通常の利用者の感想に見せかけて実は報酬をもらっていた」ケースはステマ規制の対象となり、発覚すれば措置命令や社名公表リスクがあるとしています。
XやInstagramを使った集客でも、「#PR」「#広告」などのハッシュタグを必ず添えることが推奨されます。特にInstagramではストーリーズや投稿文の冒頭付近に「PR」である旨を表記しないと、パッと見たユーザーが見逃しやすいという指摘があります。
リンク先の比較サイトにもPR表記を
ステマリスクは、担当部署の意図せぬ形でも発生しうるため、社内全体で統一ルールを設けることが望ましいです。広告表記ガイドラインを策定し、全てのマーケティング・広報案件で適用しましょう。
ガイドライン例:
ガイドラインがあっても形骸化しないよう、定期的な社内研修を行い、新人や外部ライターにも周知徹底するのが大切です。
インフルエンサーや外部ライターへの委託契約では、「PR表記を必ず付けてもらう」ことを契約書や発注書で明文化してください。曖昧な口頭合意だけだと、当事者が意図せずステマを行ってしまうリスクがあります。
依頼書・契約書で盛り込む事項:
不適切な表記が指摘されて炎上するケースは少なくありません。その際、素早いアクションが被害拡大を防ぎます。
時間が経つほど批判は拡散し、収束は難しくなります。「後手に回らず即対応」が鉄則です。
比較サイトでのステマは、2023年10月の規制強化を機に一段と厳しくチェックされています。近年も事例➀～事例➂のように、企業やサイト運営者がランキング操作やPR表記不備を理由に処分・批判され、結果的にブランドイメージに大きなダメージを被っています。
しかし、正しく比較サイトを活用すれば、企業の商品・サービス魅力を多くの見込み客に届けるチャンスにもなります。大切なのは、「第三者を装わない」「広告であることをしっかり伝える」「根拠のないNo.1などの表示はしない」という透明性を徹底することです。
ステマリスクを回避し、長期的にユーザーの信頼を獲得するために、ぜひ本記事のポイントを参考に社内の広告運用フローやガイドラインを見直してみてください。消費者庁の最新情報や事例を常にチェックしつつ、適正でユーザー本位のマーケティング活動を実現していきましょう。
【差別化マーケティングナビ】の運営元である株式会社コリンは、今まで「業界特化型のランキングサイト」を100サイト以上制作してきたランキングサイトサイトに特化した制作会社です。
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