競合との差別化を実現するマーケティングノウハウを発信
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バリュープロポジションキャンバスとは、自社の商品・サービスとユーザーニーズとのズレを解消するためのフレームワークです。
近年、市場のニーズが多様化し、商品・サービスの種類が増加する中で、企業はユーザーニーズに基づいた差別化を図らなければ生き残れない状況に直面しています。
そのため、ユーザーニーズと自社が提供している価値とのズレを明確にできるバリュープロポジションキャンバスは、多くの企業に活用されています。
そこで、この記事ではバリュープロポジションキャンバスの作り方や作る際のポイントについて解説しています。
ぜひ最後まで読んで、サービス開発や改善に活用してもらえればと思います。
また、バリュープロポジションの策定に活用しやすいように、テンプレートを作成しました。
作成事例も合わせて無料でダウンロード可能なので、ぜひご活用ください。
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目次
バリュープロポジションキャンバスとは、自社の商品・サービスとユーザーニーズとのずれを解消するためのフレームワークです。
Strategyzerの創始者であるスイスのアレックス・オスターワルダー氏が『バリュー・プロポジション・デザイン』という著作（2015年）の中で、バリュープロポジションキャンバスを紹介したことで、注目を集めました。
バリュープロポジションキャンバスは、一枚の紙（キャンバス）の上に「顧客セグメント」と「顧客への提供価値」の2つの要素を描くことで、両者の関係性を可視化します。
そのため、「顧客の求めていること」とズレている提供価値を明確にすることができます。
バリュープロポジションは、すでに市場が成熟していて、競合他社が多く存在している段階で有効なフレームワークです。そのため、Customer（顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）という３Cの観点から、価値を考察していきます。
対して、バリュープロポジションキャンバスは、市場がまだ成熟しておらず（あるいは、存在していない）、競合他社が少ない段階で有効なフレームワークです。
なぜなら、バリュープロポジションキャンバスは、顧客をより深く分析するフレームワークであるため、顧客理解がより強く求められる市場開拓と相性が良いからです。
バリュープロポジションキャンバスを作るメリットは主に以下の2つです。
バリュープロポジションキャンバスを作ることで、自社がユーザーに提供している価値とユーザーが求めている価値のズレを見つけ出すことができます。
バリュープロポジションキャンバスを作成する過程で、ユーザーが持つニーズ（ゲイン）や課題（ペイン）を徹底的に深ぼります。その中で、今まで気付くことができていなかった新しいユーザーニーズに気付くことができます。
バリュープロポジションキャンバスは大きく以下の2つ部分から構成されています。
そして、それぞれは3つの要素から成り立っています。
Customer Profile（顧客の課題・ニーズ）
・Customer Jobs：顧客が解決したいこと
・Gains：顧客の利得
・Pains：顧客の悩み
Value Map（自社が提供できる価値）
・Gain Creator：顧客の利得をもたらすもの
・Pain Reliever：顧客の悩みを取り除くもの
・Product and Service：商品やサービス
バリュープロポジションの構成を説明しましたが、実際にどのように作成していけば良いのでしょうか。ここでは、バリュープロポジションキャンバスの作り方を解説していきます。
まずは、自分たちがどのような顧客に商品・サービスを提供するのかを設定します。ペルソナとしてユーザー像を作り出し、どんな生活をしており、どんなニーズを持っているのかを徹底的に洗い出しておくことが重要です。
次に、右側のCustomer Profile（顧客の課題・ニーズ）の3つの項目を埋めていきます。
STEP1 Customer Jobs：顧客が解決したい課題
最初に設定したペルソナを思い浮かべながら、顧客が解決したいことを考えていきます。
STEP2 Gains：顧客の利得
顧客が解決したい課題を洗い出したのちに、その課題が解決されることで顧客が得られる恩恵を埋めていきます。
STEP3 Pains：顧客の悩み
そして、課題を解決するにあたって、妨げとなる要因を埋めていきます。
以下は、フリマアプリを想定した場合のCustomer Profile（顧客の課題・ニーズ）です。
次に、左側のValue Map（自社が提供できる価値）を埋めていきます。
STEP4 Gain Creator：顧客の利得をもたらすもの
STEP2で洗い出した顧客の利得を提供するために、必要な機能や特徴を埋めていきます。
STEP5 Pain Reliever：顧客の悩みを取り除くもの
STEP3で洗い出した顧客の悩みを取り除くために、必要な機能や特徴を埋めていきます。
STEP6 Product and Service：商品やサービス
上記2つの機能や特徴を兼ね備えた商品やサービスを考えます。
以下は、フリマアプリを想定した場合のValue Map（自社が提供できる価値）です。
バリュープロポジションキャンバスに似たフレームワークとしては、ビジネスモデルキャンバスとリーンキャンバスが挙げられます。
この2つのフレームワークは、どちらも事業全体の構造を視覚化し、提供する価値と顧客ニーズの関係を整理する点で共通していますが、アプローチやフォーカスする部分に違いがあります。
ビジネスモデルキャンバスは、事業の全体像を可視化し、価値を創造し提供するための戦略を構築するためのフレームワークです。
バリュープロポジションキャンバスと異なり、単に顧客と価値の関係に焦点を当てるのではなく、事業の「顧客セグメント」「チャネル」「パートナー」「コスト構造」など、9つの要素から事業の全体像を把握します。
これにより、自社の事業モデル全体がどのように収益を生み出しているのかを視覚的に整理できます。
一方、リーンキャンバスは、特にスタートアップや新規事業を迅速に立ち上げる際に用いられるフレームワークです。
こちらも9つの要素で構成されており、バリュープロポジションキャンバス同様、顧客セグメントと提供する価値（UVP: 独自の価値提案）を中心に構築されますが、より軽量かつ迅速にアイデアを試行錯誤しながら検証できる点が特徴です。
ここまで、バリュープロポジションキャンバスの作り方を解説してきました。
バリュープロポジションキャンバスを作ることで、以下のようなメリットがあります。
・自社が提供している価値とユーザーニーズとのズレを明確化できる
・顧客ニーズを新たに模索できる
ぜひ、バリュープロポジションを的確に活用して、改めて自社商品・サービスの価値について見つめ直してみてください。
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